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      三年巨虧30億,捷尼賽思第三次入華再折戟
      來源:青橙汽車 2023-11-03 20:31:23 18148瀏覽

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      雖然已經第三次入華,但捷尼賽思對于大多數中國消費者卻依舊顯得陌生。

      不出意外,捷尼賽思的第三次入華之旅又再次失敗。而此次失敗,其實早在三年前我們就已經預見。

      近日,有媒體報道稱:在捷尼賽思中國10月23日召開的全員大會上,即將負責捷尼賽思中國業務的韓方首席協調員(CEC)李哲(Wells Lee)強調,在2023年過去不到10個月的時間里,捷尼賽思在中國市場的虧損已達到12億人民幣;而過去三年,捷尼賽思在華的累計虧損額已高達30億人民幣。也就是說,自捷尼賽思2021年初啟動第三次入華戰略以來,捷尼賽思在中國市場的年均虧損幅度為10億人民幣。而與之形成強烈對比的則是現代起亞集團在全球市場的銷量份額提升以及利潤率的新高。如果按照這樣的虧損規模和速度,捷尼賽思距離第三次退出中國市場,或許只是時間問題。

      作為現代汽車旗下的高端豪華品牌,GENESIS在誕生初期只是一款在北美市場對標奔馳E級的轎車。早在2008年,這款車型便以勞恩斯(Rohens)的身份,開啟了初次入華之旅,但并未在市場引起任何波瀾。經過六年發展,2014年,勞恩斯(Rohens)完成換代,更名為捷恩斯并第二次入華。同樣,捷恩斯再次鎩羽而歸。時隔一年之后的2015年,GENESIS正式被現代汽車劃分出來,并以高端品牌的身份獨立運營,并在之后相繼推出了G80、G90、G70等車型,從而構成了如今捷尼賽思品牌的產品矩陣。

      從捷尼賽思的品牌發展史來看,這是一個誕生還不到十年的豪華品牌。對于豪華品牌來說,其最具價值的核心吸引力就是品牌的歷史積淀與底蘊。沒有歷史的豪華品牌,就像握不住的黃沙,難以支撐品牌價值的金字塔,這也恰恰是捷尼賽思在華發展的主要痛點。

      相比老牌的德系三駕馬車,捷尼賽思缺乏歷史底蘊和故事背書。而相比日系豪華品牌,捷尼賽思同樣顯得太過年輕。對于那些購買豪車的消費群體來說,缺乏歷史故事背書,講不出好“故事”的品牌,顯然難以讓他們掏出錢包為其豪華定位的溢價買單。如此,捷尼賽思在中國市場最需要解決的問題就是品牌建設。為此,捷尼賽思在北京、上海、成都三大城市建設了捷尼賽思之家,用于對品牌、產品及周邊的展示;且同時花費了大額營銷費用,在各大媒體渠道上進行品牌宣傳。但這兩大舉措所取得的品牌建設效果,卻難以讓捷尼賽思滿意。

      根據李哲在在捷尼賽思全員大會上的發言,捷尼賽思之所以在2023年不到10個月的時間里就虧損12億元,主要原因被歸罪于高昂的營銷費。經測算,捷尼賽思品牌當前的平均單車營銷費用高達71萬元!這樣其實意味著,捷尼賽思除了有高額的營銷費用支出外,產品銷量也非常低迷,所以才會造成如此高的單車營銷費用。

      為此,李哲還斥責捷尼賽思中國的員工對公司沒有感情,品牌入華三年以來,沒有一個捷尼賽思中國員工購買過公司的產品。由此不難看出,就連捷尼賽思中國區的員工對自己的品牌都認可;那么,捷尼賽思在中國市場的品牌建設又如何發展下去呢?

      實事求是的說,如果橫向對比同級別的BBA車型,捷尼賽思的產品不論從設計、配置還是定價層面,都是非常有競爭力的。且旗下產品矩陣也同時包含有:燃油車和純電動汽車,捷尼賽思的電動車產品還使用了目前行業高端的800V高壓平臺。然而作為一個豪華品牌,優秀的產品只是基礎,品牌形象才是核心競爭力,這是高端消費行業的通則。

      雖然已經第三次入華,但捷尼賽思對于大多數中國消費者卻依舊顯得陌生。即便有知道捷尼賽思的消費者,也多數是因為其酷似賓利的家族前臉設計。因此,對于捷尼賽思來說,如果遲遲無法解決在中國市場的品牌建設問題,那么它得再次退出也只是早晚的問題。

      隨著中國自主品牌的全面崛起,已經電動化車型在中國車市的流行,海外品牌在中國市場的生存空間已越來越小。面對越來越優秀且便宜的中國品牌汽車,中國消費者其實已經很難說服自己花高額溢價購入合資或進口品牌車型。這種環境對于捷尼賽思品牌在中國市場的發展才是最大的困局。在品牌缺乏吸引力的情況下,消費者有什么理由埋單呢?其實,已經退出中國市場的謳歌早就做了“前車之鑒”。

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